Regler for SMS-markedsføring i Norge

Regelen er kort og streng. Markedsføringsloven § 15 forbyr næringsdrivende å sende markedsføring til privatpersoner med elektroniske metoder som tillater individuell kommunikasjon, uten at mottakeren har sagt ja på forhånd.

Fjerde ledd i samme paragraf gjør det tydelig at dette treffer SMS. Der står det at elektronisk post i denne sammenhengen også omfatter tekst- og multimediemeldinger til mobiltelefon. En SMS-kampanje møter altså samme krav som en e-postkampanje, og en MMS gjør det samme.

Forutgående er det viktigste ordet i setningen. Samtykket må finnes før meldingen går ut. Du kan ikke sende en melding for å spørre om lov til å sende meldinger, og du kan ikke behandle manglende svar som et ja.

Paragrafen gjelder henvendelser til fysiske personer, altså privatpersoner. Markedsføring rettet mot en virksomhet reguleres av andre bestemmelser som vi ikke går inn på her. Grensen mellom et privat mobilnummer og et arbeidsnummer er ikke skarp, og lovteksten trekker den ikke opp for deg.

Samtykket bør også kunne knyttes til en bestemt person og en bestemt type markedsføring. Et hakk i et skjema om «ønsker informasjon fra oss» er tynt grunnlag for en salgskampanje to år senere. Jo mer presist du beskriver hva mottakeren sier ja til, jo lettere er det å vise at meldingen holdt seg innenfor.

Regelen gjelder henvendelsen, ikke kanalen du tilfeldigvis valgte. Sender du den samme kampanjen på SMS, e-post og i en app-varsling, må grunnlaget være på plass for hver av dem. Et samtykke til nyhetsbrev på e-post er ikke automatisk et samtykke til meldinger på mobilen.

Tredje ledd i § 15 åpner for markedsføring til en du allerede er kunde med. Unntaket er smalt, og alle vilkårene må være oppfylt samtidig.

Hva som er «tilsvarende ytelser» er ikke definert i lovteksten, og grensetilfellene er reelt uklare. Selger du både forsikring og strøm, sier ikke paragrafen om det er én eller to ytelser. Der reglene er uklare, er det klokt å be om samtykke i stedet for å tolke unntaket vidt.

Unntaket varer heller ikke evig. Loven setter ingen frist i antall måneder, men et kundeforhold som har ligget stille i flere år, bærer dårlig en kampanje i dag. Sett din egen grense, skriv den ned, og la systemet håndheve den. Da slipper du å diskutere spørsmålet i ettertid.

Legg også merke til hvem unntaket gjelder for. Det er virksomheten som solgte noe til kunden. Kjøper du et selskap, eller inngår et samarbeid med et annet merkenavn, følger ikke kundelisten automatisk med som markedsføringsgrunnlag for den nye avsenderen.

Nei, ikke i seg selv. § 15 retter seg mot markedsføringshenvendelser. En melding som bare gir kunden opplysninger om en avtale som allerede finnes, er noe annet enn markedsføring.

Typiske meldinger som ikke er markedsføring: timepåminnelsen fra tannlegen, ordrebekreftelsen, varselet om at pakken er levert, engangskoden ved innlogging og beskjeden om at møtet er flyttet. Kunden har bedt om tjenesten, og meldingen handler om den tjenesten.

Grensen glipper i det øyeblikket du legger et tilbud inn i meldingen. En påminnelse som avslutter med et rabattkupong, inneholder markedsføring. Da er det samtykkekravet som gjelder for hele meldingen. Loven trekker ikke opp en detaljert grense mellom de to typene, så en melding som ligger i grenselandet bør behandles som markedsføring.

Praktisk følge: hold listene fra hverandre. Transaksjonsmeldinger går til alle kunder som har en aktiv avtale. Markedsføring går bare til dem som har samtykket eller er innenfor kundeforhold-unntaket. Blander du de to i én liste, mister du sporet av hvem du har lov til å sende hva.

Skillet er enklest å holde i selve integrasjonen. Bruk ett endepunkt eller én kø for meldinger som følger en avtale, og en annen for kampanjer, gjerne med hver sin avsender. Da viser loggen hva som gikk til hvem, og du kan svare på et spørsmål fra en kunde uten å lete gjennom hele utsendingen.

Markedsføringsloven § 42 åpner for overtredelsesgebyr ved vesentlig eller gjentatt overtredelse. Gebyret er ikke et fast beløp i lovteksten, og vi gjengir ingen tall her fordi vi ikke har en primærkilde for et konkret nivå.

Det er verdt å merke seg ordene «vesentlig eller gjentatt». En enkelt melding sendt ved en feil er ikke det samme som en kampanje til en innkjøpt liste, og reaksjonen skal stå i forhold til bruddet.

Kostnaden er sjelden bare gebyret. En kampanje som treffer folk som ikke har bedt om den, gir avmeldinger, klager og et avsendernavn kundene begynner å ignorere. Skaden på lista varer lenger enn saken.

En sak starter sjelden med et tilsyn. Den starter med at en mottaker klager, og da er spørsmålet enkelt: kan du vise samtykket, eller kan du vise at vilkårene for kundeforhold var oppfylt? Dokumentasjonen avgjør saken lenge før noen diskuterer beløp.

Det er også derfor loggen er verdt mer enn rutinebeskrivelsen. En setning om at «vi innhenter alltid samtykke» viser ingenting. En rad i databasen med tidspunkt, kanal og ordlyden kunden leste, viser noe konkret. Klarer du å hente den raden på et minutt, er du et helt annet sted enn den som må rekonstruere en kampanje i ettertid.

Punktene under er ikke lovkrav i seg selv. De er måten du kan vise at kravene i § 15 er oppfylt, den dagen noen spør.

Rekkefølgen betyr noe. Samtykket samles inn før første melding, og STOPP må virke fra den første meldingen. En avmeldingsfunksjon som er planlagt til neste sprint, hjelper ikke den som svarer på kampanjen du sender i dag.

Test hele veien med et ekte nummer før du kjører listen. Send meldingen, svar STOPP, og sjekk at raden faktisk ble oppdatert og at neste utsending hopper over nummeret. En avmelding som stopper i en kø og aldri når databasen, oppdager du bare ved å prøve.